Ces derniers jours, les fameuses sneakers aux couleurs de Lidl ont fait un retour remarqué dans les rayons des magasins. Tout comme l’année dernière, elles suscitent un véritable phénomène, attirant autant les consommateurs que les influenceurs.
Une opération réussie dès le lancement
Début juillet, 2000 paires de ces baskets colorées, proposées à moins de 15 euros, ont été écoulées en seulement quelques heures sur la boutique en ligne belge de Lidl. Cet engouement ne s’arrête pas là : quelques jours après, ces mêmes paires sont revendues sur Internet à des prix atteignant plusieurs centaines d’euros.
Le phénomène a traversé les frontières pour toucher la France, notamment après Noël. Le 27 décembre, un internaute partage sur Twitter sa victoire : plusieurs paires de baskets et de tongs achetées au petit matin. Il raconte l’expérience : « Arrivé à 8h30, à 8h33 tout était déjà en rupture de stock, c’était la guerre à Lidl. » Une autre personne évoque son père, surpris par cet engouement, mais qui s’est tout de même levé tôt pour lui acheter une paire.
Une stratégie marketing maîtrisée
L’intérêt pour ces baskets dépasse largement les attentes initiales de Lidl. L’été dernier, même des personnalités comme le rappeur Booba s’étaient vantées d’avoir commandé une paire. Michel Biero, directeur exécutif des achats et du marketing de Lidl France, confie qu’il n’avait pas anticipé un tel succès. Initialement, en 2019, il pensait que ces chaussures ne trouveraient pas preneur. Cependant, l’envoi de quelques paires à des influenceurs a bouleversé les prévisions.
L’ancien footballeur Djibril Cissé, par exemple, a remercié Lidl sur Instagram avec une pointe de nostalgie en rappelant que « maman faisait les courses » dans cette enseigne. Le buzz ainsi généré a poussé Lidl à commander plusieurs dizaines de milliers de paires supplémentaires, tout en veillant à maintenir une rareté stratégique. Cette approche, qui limite volontairement les stocks, permet de créer un sentiment d’urgence et d’attirer les consommateurs.
Une image renouvelée pour Lidl
Selon Pascale Hébel, directrice au Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), l’attractivité de Lidl repose en grande partie sur ses produits non-alimentaires qualitatifs, proposés à des prix très bas et en quantités limitées. Cela génère souvent des scènes médiatisées, comme pour les robots cuiseurs ou les consoles de jeux vidéo.
Avec les baskets et le textile, Lidl cible désormais un public plus jeune, historiquement moins présent parmi sa clientèle. Cette stratégie s’inscrit dans une transformation globale de l’enseigne allemande, qui cherche à moderniser son image. Les magasins, autrefois perçus comme des entrepôts, ont été réaménagés pour offrir une expérience plus agréable. De plus, Lidl s’associe à des influenceurs issus de milieux populaires, renforçant ainsi son ancrage dans la culture de masse.
